Hauptthesen

> Unsere Erfahrung von fremden Kulturen basiert auf Reiseerlebnissen und der medialen Vermittlung des Anderen. In beiden Bereichen hat sich ein enormer Wandel vollzogen: Die modernen Medien lassen uns an allen Ereignissen in der Welt teilnehmen; das Reisen, früher ein Ausnahmezustand, ist heute etwas Alltägliches: Die Revolution im Transport- und Kommunikationswesen hat zur "Globalisierung" geführt.

> Neben der Frage der Voraussetzungen des Massentourismus (Industrialisierung, PKW, steigende Einkommen, Erhöhung des Mindesturlaubs, Reduzierung der Wochenarbeitszeit, Sättigung alltäglicher Konsumbedürfnisse etc.) muss eine Tourismusforschung vor allem der Frage nachgehen, warum Menschen Urlaub machen. Monokausale Erklärungen, wie etwa die "Fluchtthese", die Urlaub als Bedürfnis nach Erholung, Abwechslung, Geselligkeit usf. und damit als Ausbruch aus dem Alltag begreift, greifen sicher zu kurz.

> Reisen bedeutet eine Begegnung mit anderen Menschen, anderen Kulturen, anderen Gewohnheiten; es bietet die Möglichkeit, Fremdes aus erster Hand kennen lernen. Wie viel Fremdes aber lässt der Tourist zu? Kommt es beispielsweise durch Reisen in die Dritte Welt tatsächlich zu einem Dialog der Kulturen? Wie verläuft die Begegnung zwischen Einheimischen und Gästen?

> Der Tourismus bedeutet nicht automatisch einen "Kulturverlust", aber er verändert die Kultur der Zielregion/des Gastlandes. Wie lassen sich diese Veränderungen feststellen? Zwei wissenschaftliche Modelle bieten sich an: Das "'Vorderbühne'/'Hinterbühne'-Modell" Goffmans, das davon ausgeht, dass Touristenländer eine besondere "Dienstleistungskultur" entwickeln, weil sich der Gastgeber den Gästen gegenüber anders verhält als im alltäglichen Leben, und Marion Thiems "Vier-Kulturen-Modell", das die Kultur der Quellregion (Heimat der Gäste), die Ferienkultur (Verhalten der Gäste im Urlaub), die Dienstleistungskultur (Verhalten der Einheimischen gegenüber den Gästen) und die Kultur der Zielregion (ursprüngliche Kultur der Destination) untersucht und miteinander vergleicht. Der Frage nach der kulturellen Rolle des Tourismus, vor allem aber dem Grad der kulturellen Veränderung durch den Tourismus muss im öffentlichen Diskurs wieder größere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

> Die Massenmedien (Reiseführer, TV, Plakate etc.) schaffen Vorstellungsbilder, Images, Klischees von Reiseländern, sie produzieren Erwartungshaltungen: Österreich beispielsweise gilt als Land der Gemütlichkeit, der Gastfreundlichkeit, der Kultur, (Der ORF und 3SAT verstehen sich dann auch als Kulturbotschafter Österreichs.) als Land, in dem mit den Gästen freundschaftlich umgegangen wird. Gerne wird Österreich auch als schöne, heile Welt mit glücklichen Kühen dargestellt. (Vor allem die "Heimatfilme" der 50er und 60er-Jahre transportieren dieses Klischee.) Zu wenig sind diese Bilder aber noch erforscht, auch ist zu fragen, wie sehr sich Reisende und Bereiste an diesen Vorstellungsbildern orientieren.

> Für Österreich hat der Tourismus eine enorme Bedeutung. Österreich ist das "tourismusintensivste" Land der Welt. Die Tourismusforschung gewinnt durchaus Anwendungscharakter, wenn sie die touristischen Bedürfnis- und Zielgruppen eruiert, d.h. "Urlaubertypologien" erstellt, bzw. auf die Problembereiche des österreichischen Tourismus (Hebung der Angebotsqualität, Spezifikation des Angebots, Ökologisierung der touristischen Infrastruktur, Verbesserung der Auslastung, Vermittlung der Marktdaten auf die Orts- und Betriebsebene usf.) hinweist.

Inhaltsverzeichnis:

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1.) Reisen als Kommunikationsform:

2.) Mediale Inszenierungen im Tourismus:

3.) Medien und Tourismus als Movens kulturellen Wandels:

4.) Tourismus als Kommunikationsgeschäft:

5.) Medien, Freizeit, Tourismus - eine neue Spektrumsdisziplin:

6.) Literatur:

    Fremdenverkehr oder Tourismus ist die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der
Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist. (Kaspar, 1991, S 18) Von dieser skelettös-technokratischen wie weitverbreiteten Definition ausgehend, stellen sich für den Zugang aus kultur- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive eine Unmenge von Fragen, sind zahlreiche Problembereiche wie Konfliktlinien zu benennen. Zur Konzeptualisierung eines Forschungskatalogs versucht die vorliegende Projektskizze einen Beitrag zu leisten. Von dieser Sichtweise ausgehend stellt sich der Tourismus als kommunikatives System dar, das in seinen gesellschaftlichen wie kulturellen Bezügen diskutiert werden muß.

1. Reisen als Kommunikationsform:

    Eines der bedeutendesten Kennzeichen unserer westlichen industrialisierten Kultur ist die Mobilität oder besser die totale Mobilmachung, die zumindest scheinbar vollständige Verfügung über Raum und Zeit. In 24 Stunden können wir - d.h. die finanziell Begünstigten in dieser Gesellschaft, die kinetische Avantgarde - an nahezu jeden Ort der Welt fliegen und die Heranwachsenden von heute lernen in der selben Zeit mittels Interrail drei europäische Bahnhöfe kennen. Auf Knopfdruck verfügen wir live über die Bilder, die uns im Heimquadrat zugänglich gemacht und nach Belieben an- und abgeknipst werden können. Für diese kulturelle und kommunikationstechnologische Globalisierung sind zwei Aspekte verantwortlich: der internationale Tourismus und die Entwicklung der Medien- und Kulturindustrie, v.a. Film und Fernsehen.

Kommunikation und Reise wurden früher als Synonyme verwendet. Die Kommunikationskanäle bildeten Postwege zu Lande und zu Wasser, später kamen Eisenbahntrassen dazu und in diesem Jahrhundert die Autobahnen. Das Tempo des Reisens bestimmte das Tempo der Kommunikation. Der Linzer Jesuitenpater Grueber verließ Graz im Frühjahr 1656, um als Botschafter des Papstes den „nördlichen Landweg" nach China, die Route der Seidenstraße, zu suchen und erreichte Peking am 2. August 1659. Er durchquerte als erster Europäer Tibet und am 20. Februar 1664 traf er wieder in Rom ein, um seinem Auftraggeber zu berichten. Die Suche hatte also rund acht Jahre gedauert, so lange wartete der Empfänger auf die Informationen. (Vgl. Grueber, 1985)

Die Aufzeichnungen der Reisenden über fremde Länder bildeten vor dem Zeitalter der Industrialisierung die einzigen Quellen über das Leben, die Gesellschaften und Kulturen außerhalb des eigenen Aktionsradius. Im 15. und 16. Jahrhundert entwickelte sich in Europa eine rege Reisetätigkeit. Junge Adelige und Scholare, die „Weltkenntnis" anstrebten, gingen auf Studienreise zur Erweiterung ihres geistigen Horizonts und formten eine eigene literarische Gattung, die Apodemik. (Vgl. Stagl, 1983) Ihnen folgten die fahrenden Gesellen und Handwerker und im 18. Jahrhundert begab sich das aufstrebende Bürgertum auf Entdeckungsfahrt, angeregt durch die Schilderungen und Abenteuer, die von den Eroberungen der Gebirge, der Weltmeere und fremden Völker berichteten. (Vgl. Gerdes, 1989) Unterstützt durch den Ausbau nationaler und internationaler Verkehrsverbindungen expandierte die Reiseindustrie rasch, ermöglichte die Standardisierung von Angeboten, garantierte eine sichere Rückkehr und ermöglichte so den „Massenreiseverkehr". Dieser wiederum war Voraussetzung für die Entstehung der Reiseführer-Literatur Mitte des 19. Jahrhunderts. (Vgl. Krohn, 1987) Die weitere Industrialisierung des Lebens führte zu einer radikalen Umgestaltung des städtischen Raumes, des Wohnens und Arbeitens, und provozierte dadurch eine andere, spezifische Form des Erholungsurlaubs: die Sommerfrische. Auf die nahegelegenen Gebiete beschränkt bildete sie zur Stadt einen Kontrast und vermittelte dem ökonomisch und ideologisch verunsicherten Mittelstand aber auch den sozialen Aufsteigern der neuen Mittelschicht ein ländliches Refugium mit überschaubaren sozialen Kontakten. Mit dem Nationalsozialismus wandelte sich die touristische Kultur vollkommen, der Freizeit- und Erholungsbereich wurde durch die „Kraft durch Freude"-Gemeinschaft zum tragenden Element der Staatspolitik und eröffnete erstmals der Arbeiterschicht die Möglichkeit zu ausgedehnterem Reisen. Vom Massentourismus läßt sich jedoch erst in der Nachkriegszeit sprechen, weil erst in dieser Epoche die strukturellen Veränderungen dafür geschaffen wurden. (Vgl. Kubina, 1990) Dazu gehören die Ausdehnung der Industrialisierung, die Verstädterung und Erhöhung der regionalen Mobilität, die Steigerung der Einkommen und die Sättigung alltäglicher Konsumbedürfnisse, das verstärkte Tourismusangebot, die Umleitung gesellschaftlicher Differenzierungs- und Prestigewünsche auf Konsumdemonstration und Symbole. (Vgl. Prahl/Steinecke, 1989, S 160 ff) Dieser Massentourismus - als Folge des industriegesellschaftlichen Lebensstils (vgl. Müller/Kramer/Krippendorf, 1991, S 17 ff) - läßt sich als ein Vorgang des Reisens charakterisieren, der „in allen seinen Phasen quantititativ und qualitativ durch Umgang und Allgemeinheit des Aufbruchs geprägt ist", dem auch der Individualtourist nicht entgehen kann, da er an „einem epochalen, strukturverändernden Prozeß" teilnimmt und früher oder später doch die massentouristischen Einrichtungen benutzt. (Armanski, 1980, S 8)

Die Identität des heutigen Reisenden ist ein Produkt jahrhundertealter Reisetätigkeit, einer unendlichen Folge immer neuen Abreisen, Passagen und Ankünfte. Reisen - früher einmal Ausnahmezustand - wurde inzwischen zur Routine, erhöht als Konsumartikel die „Genußkonzentration" (Bernecker, 1955, S 83) einer Erlebnisgesellschaft, die Tourismus als „mobile Freizeit" versteht.

2. Mediale Inszenierungen im Tourismus:

    Zusammengehalten wird dieses System des globalen Tourismus von Kommunikationsleistungen, von medialen wie nonmedialen Formen der Vermittlung. Schon die frühen Schriften der Reisenden prägten bestimmte Vorstellungsbilder von fremden Kulturen und Anthropologen kleideten ihre Fremderfahrungen in wissenschaftliche Expertisen. Plausibel erscheint die Annahme, daß die verschiedenen Formen der „Sehnsuchtsliteratur" Wunschträume weckten, Images bzw. Fremdbilder produzierten und Begehrlichkeiten schufen, die eine oder andere Destination „durch Augenschein kennenzulernen" . Heute spielen die Medien als Manager der Illusionen in diesem „Geschäft mit der großen Freiheit", das den Globus in Schalterhallen und Landebahnen untergliedert hat, eine zentrale Rolle. Die verschiedenen Formen der gezielten oder unbeabsichtigten Werbung, vom „Warmwasser-Katalog" über südliche Reiseziele bis zur Fernsehsendung, ein expandierender Zeitschriftenmarkt, die Reiseseiten und -beilagen der Zeitungen, Plakate und Reiseführer mit enormen Auflagen, die Angestellten der Reisebüros und Fremdenverkehrsbetriebe, sie alle produzieren Images und Erwartungen bei den Reisenden, deren Erfüllung oder Nichterfüllung nach der Rückkehr kommunikativ weitervermittelt werden. Ferienerlebnisse, Photos, Souvenirs, Geschenke und Gegenstände aus der Fremde finden Eingang in die eigene Lebenswelt. Der Reisende wird nach seiner Rückkehr quasi selbst zur Sehenswürdigkeit, erwirbt Prestige und gibt seine Erfahrungen etwa in Form von Stereotypen (z.B. in Diavorträgen), Anekdoten und persönlichen Schilderungen als Urteile und Vorurteile, an seine Zuhörerschaft weiter. (Vgl. Gyr, 1992, S 34) Was tatsächlich erlebt wurde und was davon integriert oder weitergetragen wird, darüber gibt die Forschung bislang kaum Antworten, obwohl diese Mund-zu-Mund-Werbung (innerhalb eines mehrstufigen Kommunikationsflusses) auch für das professionelle Tourismusmarketing Bedeutung haben dürfe.

Obwohl der weltweite Tourismus und seine lokalen Ausprägungen in den Medien häufig präsent ist, gewissermaßen die gesamte Welt als Reiseziel propagiert wird, hat sich die Kommunikationswissenschaft mit der Tourismusberichterstattung und der Rolle des Reisejournalismus noch wenig beschäftigt. Das Fehlen ausführlicher Analysen über den medialen Tourismusdiskurs muß als erhebliches Manko gesehen werden, weil somit die öffentliche Auseinandersetzung über ein zentrales Thema nicht nachvollzogen werden kann. Während über die Rezeption Österreichs im Ausland im Sinne von „media diplomacy" (vgl. Kunczik, 1990, S 48; Müller, 1993) und zur Imagebildung (vgl. Schweiger, 1993) sowie über die Reisebeilagen bzw. Reiseseiten von Zeitungen einige wenige empirische Studien vorliegen, die insgesamt eine ausführlichere Auseinandersetzung mit der höchst defizitären und fragmentierten Berichterstattung sowie der Funktion des Reisejournalismus nahelegen (vgl. Lentsch; 1988, Wörgötter, 1993), blieben die audiovisuellen Medien bislang überhaupt nahezu außerhalb jeglicher Bewertung. So läßt sich z.B. bislang nicht empirisch nachweisen, ob und welche Auswirkungen jene Filme haben, die etwa im Sinne eines „location placement" produziert wurden. Abgesehen von ausführlichen deskriptiven Abhandlungen über die mediale Vermarktung etwa von Salzburg - als Schauplatz des Filmes „Sound of Music" (vgl. Luger, 1994) - gibt es nur Mutmaßungen über die Bedeutung der österreichischen Heimatfilme für die Tourismusentwicklung im Nachkriegsösterreich. In ihrem Zentrum stand die schöne Landschaft als Kulisse vor einer schicksalshaften Handlung, die die bäuerliche Welt idealisierend aus der Sommerfrischenperspektive zeigte. Bis 1965 wurden in Österreich 122 Heimatfilme in verschiedenen Varianten gedreht und sie erzielten ein Millionenpublikum. Am meisten Geld ließ sich mit den Tourismusfilmen verdienen, in denen die Natur - die Wachau, der Bergsee im Salzkammergut, heile Welt und glückliche Kühe in Tirol - zum konsumierbaren Objekt wurde. Sie waren Publikumserfolge wie die Kaiserfilme oder die musikalischen Lustspiele, in denen das private Glück besungen wurde - „Im Salzkammergut, da kann man gut, lustig sein, wenn die Musi spielt ..." - und die Provinz sich aus ihrer eigenen ländlichen kulturellen Identität herausheiratete, aber zur nationalen und internationalen touristischen Attraktion wurde. (Vgl. Luger, 1990, S 81)

Wieweit sich die Bereisten selbst an diesen Bildern orientierten, darüber vermittelte Erwartungshaltungen in ihren Habitus aufnahmen und vielleicht bis heute aufrechterhalten, also ihre „Hinterbühne" mit der touristischen Inszenierung synchronisierten und zu „Katalogösterreichern" wurden, darüber könnte nur eine kulturwissenschaftliche Analyse Auskunft geben. Eine Bewertung des Tourismus jenseits der Nächtigungszahlen wurde aber bislang von der österreichischen Tourismusforschung kaum vorgenommen (vgl. Institut für Wirtschaftsforschung, 1992), merkwürdigerweise blieben aber selbst die ökonomischen Auswirkungen dieser Art von kulturindustrieller Fremdenverkehrswerbung von der Analyse ausgeschlossen. Derartige Grundlagenstudien wären aber notwendig, um die audiovisuelle Medienarbeit im Hinblick auf ihren Nutzen und Effizienz einordnen zu können.

Reisen bedeutet immer auch Begegnung - mit anderen Menschen, anderen Kulturen, anderen Gewohnheiten und Lebensumständen -, bietet die Möglichkeit, Fremdes aus erster Hand kennenzulernen und bietet somit ein ideales Terrain für interkulturelle Kommunikation, in der die Massenmedien eine wichtige Rolle in der Produktion von Erwartungshaltungen, von Leitbildern oder von Stereotypen und Klischees spielen. Tourismus provoziert auch immer interpersonelle Kommunikation, Begegnung mit dem Fremden oder seinem medial vermittelten Abziehbild. (Vgl. Gudykunst/Ting-Toomey, 1988) Kommunikation wird daher oft zum Austausch von Klischees, weil nur diese in die gewohnte Vorstellungswelt integrierbar sind. In der mobilen Freizeit der heutigen industriewirtschaftlichen Gesellschaft erfolgen die Begegnungen häufiger, abrupter, sind aufgrund der wirtschaftlichen Begleiterscheinungen auch nachhaltiger, strukturverändernd. Insbesondere trifft dies auf die sogenannten "exotischen" Reiseziele in den Entwicklungsländern zu, die durch die touristische Erschließung in einen Modernisierungstaumel geraten sind. Was in Europa einige Jahrhunderte dauerte, die langsame Gewöhnung an Reisende und die Schaffung einer für sie adäquaten Infrastruktur, erfolgt in den Tourismusinseln der Dritten Welt innerhalb weniger Jahre, mit allen Folgeerscheinungen für Kultur, Natur und Gesellschaft.

In dieser Begegnung liegt somit viel Konfliktstoff und gleichzeitig die Chance, über die angebotene Gastfreundschaft zur Akzeptanz des anderen zu kommen. (Vgl. Greverus, 1978) Explorative Studien dokumentierten jedoch eher das Unvermögen, mit anderen Kulturen zu kommunizieren, weil die Reisenden nicht allzuviel Fremdes zulassen. (Vgl. Bausinger, 1991, S 350) Die tägliche Überforderung durch immer komplexere Strukturen läßt das Bedürfnis entstehen, wenigstens im Urlaub die moderne Diskontinuität der Welt durch einfache Symbole zu erfahren. Auf eben diese Bedürfnisse scheinen touristische Sehenswürdigkeiten als Symbolträger exemplarisch zugeschnitten, denn sie bieten eine Chance, das Fremde und Neue als das Einfache und Übersichtliche, zudem in unterhaltsamer und erlebnisreicher Art zu konsumieren. (Vgl. MacCannell, 1976) Jede Tourismusdestination hat daher ihre eigenen typischen Sehenswürdigkeiten und die dazugehörigen Kitschprodukte. In Venedig sind es - zu den Kanälen passend - die zu Souvenirs verarbeiteten Kunststoffgondeln, in Assisi ist es der holzgeschnitzte heilige Franz, in Amsterdam kauft man bemalte Holzschuhe, in Innsbruck den Tirolerhut und in Salzburg Mozart in allen Variationen, v.a. aber als Schokoladekugel. (Vgl. Krannich, 1992) Der symbolische Konsum der Fremde durch Sehenswürdigkeiten wird ergänzt durch die individuelle Aneignung einer Trophäe, einem „Mitbringsel". Gerade weil direkte Kommunikation mit dem fremden Reiseland oft nur schwer möglich ist (man beherrscht nicht die Sprache, kennt nicht die nonverbalen Interaktionsformen, befindet sich auf künstlich arrangierten Sightseeing-Parcours und trifft auf Einheimische vielleicht nur in ihrer Rolle als Servicepersonal etc.), bleibt nur der Konsum symbolischer Botschaften und reduziert sich die symbolische Annäherung an das Gastland lediglich auf den Genuß von fremdländischen Speisen. (Vgl. Gyr, 1994, S 55)

Am Urlaubsort angekommen suchen Touristen nach einer Bestätigung der „geistigen Bilder", den Images der Destination, denn der moderne Tourist ist ein sammelnder Voyeur, auch wenn er durchschnittlich nur Dinge sieht, die er bereits - etwa aus den Medien - kennt, Dinge, von denen er gehört hat. Wieweit diese Images die Qualität der interkulturellen Kommunikation mitbestimmen, leiten, verzerren, die Begegnung zwischen Touristen und Einheimischen steuern, wurde bislang ebensowenig erforscht wie die Gemeinschaften, die auf Reisen entstehen, jene flüchtigen Gruppierungen, die ihre eigenen Regeln und Strukturen haben, durch Spaltung und Fusion belebt werden und deren locus of communication sich um ein gemeinsames Erlebnis, eine Bedrohung, eine Attraktion, formiert. (Vgl. Leed, 1993, S 305 f) Mit der Form des Cluburlaubes wurde sogar ein spezielles Angebot geschaffen, bei dem nicht mehr der Kontakt mit den Einheimischen im Vordergrund steht, sondern die verschiedenen interpersonellen Kommunikationsformen mit anderen Reisenden. Das Land außerhalb des Clubdorfes bleibt Kulisse, schlägt sich innerhalb desselben nur als exotisches Gewürz nieder. Im Club Méditerranée befindet man sich immer in Frankreich, egal in welchem Kontinent das Ferienziel auch liegt. (Vgl. Scherer, 1993, S 366 f)

Die Erlebnisfreudigkeit der wohlhabenden Bevölkerung in den Industriestaaten hat insbesondere dem Ferntourismus in Länder der sogenannten Dritten Welt erhebliche Zuwachsraten beschert und dazu geführt, daß innerhalb der Armut zahlreiche Luxusinseln, gewissermaßen „Touristenghettos", aus dem Boden gestampft wurden. Setzte man auf die „Weiße Industrie" vor Jahren noch große Hoffnung auf Stimulierung der gesamten Wirtschaft von Entwicklungsländern, so belegen jüngere Untersuchungen, daß vom Tourismus der Reichen den Armen relativ wenig bleibt, die Nachteile - etwa in Form von Umweltschäden, Erosion kultureller Traditionen, disparater Infrastrukturentwicklung etc. - die Vorteile oft nicht aufwiegen. (Vgl. Maurer u.a., 1992) Die medial betriebene „symbolische Inszenierung des Südens" oszilliert zwischen Bedrohungsszenarien („Bevölkerungsbombe") und einer kulturindustriellen Vereinnahmung der exotischen Kulisse zu touristischen Zwecken. (Gerhard, 1994) Von einer kulturwissenschaftlichen Perspektive aus wäre zu fragen, ob es durch Urlaubsreisen in die Dritte Welt tatsächlich zu einem „Dialog der Kulturen" kommt und inwieweit der Tourismus als Bestandteil der globalen Unterhaltungsindustrie bzw. in Verbindung mit anderen Faktoren Modernisierungseffekte bewirkt, damit kulturelle Eigenarten einer Vermarktung aussetzt, die zum Verlust dieser Eigenart führen können. Die Antwort darauf, ob Tourismusförderung als entwicklungspolitisches Modell empfohlen werden kann, hängt daher von den jeweiligen spezifischen Situationen in den Ländern ab und den Tourismus-Masterplänen, deren Sozial-, Umwelt- und Kulturverträglichkeit zu überprüfen wäre. (Vgl. Scherrer, 1988; Norberg-Hodge, 1992)

 

3. Medien und Tourismus als Movens kulturellen Wandels:

    Innerhalb der Kommunikationswissenschaft hat sich im Zuge der Ausdifferenzierung des Forschungsfeldes dieser Disziplin mit den Cultural Studies eine kulturwissenschaftliche Tradition herausgebildet, die Kommunikationsprozesse als kulturelle Leistungen einer Gesellschaft interpretiert, d.h. ihre Bedeutung für den Bestand und die Entwicklung eines sozialen Sytems herauszufinden versucht. (Vgl. Grossberg/Nelson/Treichler, 1992) Dieser Sichtweise zufolge sind die Individuen nicht passive Objekte, die zu etwas gemacht werden, sondern handelnde Akteure, die sich auf das gesellschaftliche Umfeld einen Reim machen, sich arrangieren, Widerstand leisten, Interessen vertreten und durchsetzen, Konsumgewohnheiten und einen „Eigensinn", einen Stil, kurz eine Kultur im Sinne einer ganzen Lebensweise entwickeln. (Vgl. Williams, 1981) Cultural Studies beschäftigen sich mit den Beziehungen und Elementen einer Lebensweise, den Strukturen der Lebensführung, mit den kleinen Trivialitäten des Alltags ebenso wie mit den großen Entwürfen und Ideologien. Das Leben - ein Konstruktionsprozeß, und Kultur ließe sich demzufolge als „kommunikative Thematisierung des Wirklichkeitsmodells" einer Gesellschaft beschreiben, denn Mitglieder eines sozialen Sytems handeln und kommunzieren auf Basis sozial erzeugter Wirklichkeitsmodelle und verändern solche Modelle durch soziales Handeln. (Vgl. Schmidt, 1992, S 431)

Dieses Verständnis von Kultur geht zurück auf kultursoziologische Überlegungen von Max Weber und Georg Simmel, die Kultur als Prozeß und als Formenprogramm einer Gesellschaft definierten, durch die Kommunikationen gesteuert werden und sich in Symbolsystemen, Überzeugungen, Werten etc. niederschlagen, die der Erhaltung und Reproduktion der Gesellschaft dienen und auch deren Wandel herbeiführen. Kultur wäre daher nicht als ein festgeschriebenes Modell von Verhalten zu begreifen, sondern als veränderbares Modell für Verhalten. Nach dieser Sichtweise benutzen Menschen Kultur, um ihre Aktivitäten zu organisieren und zu normalisieren. Elemente von Kultur werden benutzt, modifiziert und verworfen, je nachdem, wie nützlich sie bei der Organisation von Realität sind. (Vgl. Luger, 1994a, S 35)

Kultur als Programm einer Gesellschaft, nachdem das Wirklichkeitsmodells thematisiert und geregelt wird, schreibt den Medien als sinnstiftende Instanzen eine zentrale Rolle zu, weil sie die Funktion übernommen haben, kognitive und soziale Systemen zu verbinden. Kulturelle Manifestationen wie Sitten, Glaubenssysteme, Lebensweisen, die „Landkarten der Bedeutung", welche Dinge für die Mitglieder einer Kultur verstehbar machen (Clarke u.a., 1979, S 41), verändern sich unter dem Einfluß der medialen Inszenierung. Diese dynamisieren die Kultur, denn neue Programmvarianten bedürfen einer kommunikativen Durchsetzung. (Vgl. Schmidt, 1992, S 442)

Wie die Medien- und Tourismusindustrie kulturellen Wandel bewirken können, illustriert ein Blick auf die sechziger Jahre, in denen Urlaub und Tourismus als Teil des Lebensstils kulturell verankert wurden. Sie sind das Jahrzehnt der bemühten Entgrenzungsversuche, nicht nur in Fragen gesellschaftlicher Werte und Moralvorstellungen, sondern auch in der Befriedigung geträumter Außenkontakte. Sie lassen sich als das Jahrzehnt beschreiben, in dem die „mobile Privatisierung" den Lebensstil der meisten Österreicher erstmals merkbar prägte. Mobile Privatisierung - der Begriff stammt aus der Forschungstradition der britischen Cultural Studies (vgl. Williams, 1973) - bringt die Koexistenz des Unterschiedlichen auf den Punkt und bedeutet zum einen die Suche nach individueller, privater Freiheit und damit Identität innerhalb der gesellschaftlich abgesteckten Spielräume und Zwänge. Gefunden wurde sie vorwiegend im Konsum, in der Ausgestaltung der Wohnung und im familiären Bereich. Durch die Penetration der Haushalte mit dem neuen Möbel Fernsehapparat veränderten sich nicht nur die Sitzordnung im Wohnzimmer und Freizeitgewohnheiten, sondern mit der Popularisierung neuer gesellschaftlicher Sichtweisen entstanden auch neue Konventionen. Das „Formenprogramm" der Gesellschaft modernisierte sich unter dem Einfluß der internationalen Kulturindustrie etwa in Fragen der Kleidung und Aufmachung, der Moral und Traditionen des Zusammenlebens. (Vgl. Luger, 1991)

Der Fernseher wurde zur charakteristischen technischen Errungenschaft dieses Jahrzehnts, vergleichbar dem Kühlschrank in den fünfziger Jahren. Steigende Einkommen, die Massenproduktion und Verbilligung der Geräte, Ansprüche an Bequemlichkeit, Prestigekäufe usw. führten dazu, daß die Zahl der Fernsehhaushalte von 200.000 im Jahr 1960 auf 1,4 Millionen im Jahr 1970 stieg. Diese Privatisierung kann daher als Domestizierung, als Rückzug beschrieben werden. Gleichzeitig bot aber die Technik erstmals die Möglichkeit zu ungeahnter mentaler Mobilität und eine Chance an Ereignissen weltweit teilzunehmen, von der frühere Generationen nur träumen konnten. Die Bevölkerung konnte durch dieses Medium an der Hinausschiebung des Horizonts teilhaben, erlebte weltweite Medienerreignisse wie Weltraumflüge, Mondlandung und Olympische Spiele und konnte direkt daran teilhaben, wie die USA das kleine Vietnam in die Steinzeit zurückbombten. Das Fernsehen fusionierte die Grauen der Kriege und militärischen Massenmorde mit der Normalität des Wohnzimmeralltags. (Vgl. Zielinski, 1984)

Im selben Zeitraum stieg die Zahl der PKWs von 404 000 auf 1,2 Millionen, der Mindesturlaub wurde von zwei auf drei Wochen erhöht und die Wochenarbeitszeit mit dem Abschluß eines neuen Kollektivvertrags sukzessive auf 40 Wochenstunden reduziert. Dieser Zuwachs an disponibler Zeit begünstigte eine andere Form von Mobilität und führte zu einem kollektiven Aufbruch in den Urlaub. Zum Inbegriff der Auslandsreise wurde für die Österreicher die Fahrt an die obere Adria, die von der Mittelschicht schon in den fünfziger Jahren angetreten worden war und nun auch für weniger Betuchte erschwinglich wurde. Wie die Kleinodien der österreichischen Provinz wurde die Traumwelt der Trivialromane, Filme und Schlager mit ihrer Mixtur aus Meer, Musik und romantischer Liebe zur problemlos benützbaren Landschaftskulisse. Wärme und Süden bildeten die Fluchträume zur in den Schlagern oft beklagten „kalten Welt". Der Mythos von der Südsee fand seinen trivialisierten Ausläufer in den Schnulzen mit Hawaiigitarren und Aloa-Chören und der Traum von einer Südseereise steht bis heute an der Spitze der Wunschvorstellungen vieler Österreicher.

Der gerade expandierenden Tourismusindustrie kam die Sehnsucht nach Süden, Wärme und Ferne, nach Ablenkung und Exotik gerade recht. Wie die österreichischen Heimat- und Touristenfilme zeigten auch die Schlager Umwegrentabilität. Der Schlagertexter Kurt Feltz erhielt für sein Lied „Komm ein bißchen mit nach Italien" vom italienischen Staatspräsidenten den Verdienstorden der Republik. Gerd Winkler war zwar nie in Italien gewesen, aber seine Lieder „O mia bella Napoli", „Caprifischer" oder das „Chianti-Lied" prägten diesseits der Alpen das Italienbild und unterstützten den Reiseboom der sechziger Jahre.

Stand das beleuchete Segelschiff zuerst noch als Chiffre der Sehnsucht nach der Ferne auf dem Fernsehgerät, konnte man nun dem Alltagsleben nicht nur mental entfliehen, sondern sich tatsächlich für einige Wochen ausklinken und imaginären Traumgrenzen nähern. (Vgl. Kos, 1985) Der individuelle Aktionsradius wurde erheblich ausgedehnt und der Verkehr der Fremden entwickelte sich zum Tourismus der Massen, den die Österreicher als Gäste wie als Bereiste erlebten. Das Lebensgefühl wandelte sich vom Statischen zum Mobilen, zum Wohnen und Verkehren. Die neuen Kommunikationsmittel, PKWs und Autobahnen, Flugverkehr und Fernsehen, brachten die Hierarchie zwischen Nähe und Ferne zusehends durcheinander und förderten gleichzeitig die Bildung von Identitäten, die das Fremde im Eigenen zu absorbieren versuchten. Massenkultur wie Tourismus wurden zu Fluchthelfern aus einer industrialisierten Welt und die Vermarktung der Sehnsüchte zu einer eigenen Industrie. (Vgl. Enzensberger, 1967)

Dieser Prozeß der Industrialisierung von Kultur und Tourismus hat sich mit der Ausdehnung des industriewirtschaftlichen Lebensmodells in Westeuropa mit einer ungeheuren Dynamik fortgesetzt. Im Zeitraum von etwa 40 Jahren wurde der Tourismus in Österreich zu einer der größten Wirtschaftsbranchen. Seine ökonomische Bedeutung schlägt sich in Arbeitsplätzen nieder, er schafft Einkommen und Wohlstand. 1993 wurden rund 130 Millionen Nächtigungen in der Alpenrepublik registriert, rund drei Viertel davon entfielen auf ausländische Reisende, der Rest auf Österreicher. Das Pro-Kopf-Einkommen der Österreicher aus diesem Wirtschaftszweig liegt höher als in jedem anderen Land, 1993 betrug es 1.897 $. Mit Ausnahme einiger Inselrepubliken ist Österreich das tourismusintensivste Land im internationalen Reiseverkehr. (Vgl. Smeral, 1994, S 12)

Mit der Forschungsfrage, welchen Anteil der Tourismus am kulturellen und sozialen Wandel der österreichischen Gesellschaft hat, setzt sich seit kurzem ein interdisziplinäres Forschungsteam an der Universität Salzburg auseinander, denn dieser Wohlstand führte auch zu Veränderungen, etwa in den Werthaltungen und Einstellungen der Bereisten, in ihrer Alltagskultur, er bringt Modernisierung und einen weiteren Horizont. Er verändert aber auch das Zusammenleben in den Tourismusdestinationen, verformt die Kultur und das Brauchtum, die Architektur, aus gelebter Volkskultur wird „Folklorismus". Kein Tourismus bleibt ohne kulturelle Folgen in der Zielregion und je intensiver der Kontakt, desto stärker werden traditionelle Wertsysteme verformt, führt touristisches Authentizitätsstreben und -erleben, die Suche nach dem „Echten und Unberührten" (vgl. Bendix, 1994, S 68 ff) zu Störungen im Kulturgefüge der Gastgeberkultur. Neue dauerhafte Lebensweisen müsssen mit dem Tourismus entwickelt werden, was nicht konfliktfrei funktioniert. (Vgl. Kramer, 1993, S 58 f) Im Gefolge des Massentourismus kam es in den letzten Jahren zusehends zu einer „Tourismusmüdigkeit" in den bereisten Gebieten. (Vgl. Kapeller, 1991) Umfrageergebnisse zeigen, daß die „Grenzen der Belastbarkeit" vielfach bereits erreicht wurden und Tourismusorganisationen sehen sich nun gezwungen, durch Public Relations-Kampagnen den Einheimischen die Vorteile, die sie vom Tourismus haben, deutlicher vor Augen zu führen. (Vgl. Luger/Rest, 1994)

Der Tourismus gilt als Motor eines sozialen und kulturellen Wandels, aber wie wirkt sich dieser tatsächlich aus? Was wird in der kulturellen und sozialen Mikrostruktur eines Bergdorfes verändert, wenn aus Heustadeln Squash-Hallen und aus Almhütten 120-Betten-Hotels werden? Wie hat sich im Laufe der Erschließung der Alpenlandschaft das Leben in Tourismusorten verändert? Wie sich die Interaktion zwischen einheimischen Zimmervermietern und Gästen im Zuge der stärkeren Touristisierung entwickelt, zeigt eine Pilotstudie in zwei Regionen - der Südoststeiermark und im Salzkammergut. Während in der Frühphase der Entdeckung einer Region die Einsatzfreude der Gastgeber sehr hoch ist, persönliche Sympathien die geschäftliche Seite oft überdecken, gehen die Einheimischen im Zuge der Professionalisierung immer mehr auf Distanz, wahren jedoch das freundliche und einsatzfreudige Image. Erst in der letzten Stufe, die meist in traditionellen Fremdenverkehrsorten zu beobachten ist, ziehen sich die Vermieter völlig aus dem Betrieb zurück und versuchen, den persönlichen Einsatz auf ein Minimum zu reduzieren. (Vgl. Schrutka-Rechtenstamm, 1987, S 353 ff) Längerfristig kann diese „Normalisierung" der Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Kunden zu Umsatzrückgängen führen, denn gerade Gastfreundschaft, Gemütlichkeit, Kultur und der direkte Kontakt mit den Einheimischen („Nicht daheim und doch zu Hause") gehören zu jenen Ingredienzen des österreichischen Urlaubsangebots, die von zufriedenen Gästen betont werden. (Vgl. Schachner, 1994). Sie bilden jene vermarktbaren Aspekte österreichischer Identität, denen in den Kommunikationsformen touristischer Werbung besonders Rechnung getragen wird.

Für die wissenschaftliche Konzeption eines entsprechenden Forschungsmodells bieten sich zwei Zugänge an: das Konzept der „Hinterbühne" von Goffman und das Modell der vier vernetzten Kulturen, das auf lebensweltlichen Strukturen und kulturelle Identitätsbildung Bezug nimmt.

Goffmans Konzept, nach dem die Lebensbühne in eine „Vorderbühne" und eine „Hinterbühne" einzuteilen sei (vgl. Goffman, 1983), geht davon aus, daß „wir alle" im Alltag Theater spielen, die Selbstdarstellung im Alltag wie auf einer Bühne erfolgt. Auf den Tourismus übertragen könnte die Welt der Vorderbühne, wo die Begegnung zwischen Gästen und Einheimischen erfolgt, als Inszenierung verstanden werden, in der die Einheimischen den Gästen die herzlichen Gastgeber vorspielen. Sie lassen sich zwar widerspruchslos zu Akteuren der Dienstleistungskultur machen, ziehen aber auch daraus einen ökonomischen Nutzen. Die Hinterbühne wäre dann jener Ort, an den man sich zum Schutz vor den Gästen zurückzieht bzw. die Nebensaison, in der man sein mehr oder weniger „normales" Leben, einen Alltag ohne Touristen, weiterleben kann, gewissermaßen in die „eigene" Kultur und den eigenen Lebensrhythmus zurückkehrt. Durch die ständige Präsenz der Touristen in vielen Destinationen wurde diese Hinterbühne nicht nur kleiner, sondern - so die Hypothese - immer stärker von der Vorderbühne geprägt, die eigene Kultur mit Elementen einer „Dienstleistungskultur"versetzt und von dieser zusehends durchdrungen. Eine kultur- und kommunikationswissenschaftliche Untersuchung hätte zum einen diese Lebenswelt ohne Touristen zum hauptsächlichen Untersuchungsgegenstand, die Veränderungen im Lebensstil der Einheimischen, ihre Kommunikationen und Sinnstiftungsprozesse jenseits des Tourismus und doch von diesem geprägt. Zum anderen wären auch die „travelling cultures" (vgl. Clifford, 1992), von Campingurlaubern bis zu den Neckermännern, von Sommerfrische-Stammgästen bis zu den Globetrottern als selbständige Forschungsfelder zu erschließen, wobei der Gesamtkontext dieser spezifischen Ferienkulturen und deren Symbolstrukturen zu untersuchen sind. Wie in den Cultural Studies zwischen Massenkultur und Populärkultur unterschieden wird, d.h. zwischen dem kulturindustriellen Angebot und dem, was von den Konsumenten daraus gemacht wird (vgl. Fiske, 1989), so wäre auch zwischen einer Kultur für Touristen und der Touristenkultur zu trennen. Die Kultur für Touristen enthält die von der Touristikindustrie seriell produzierten standardisierten Angebote, Prospekte, Videos, Programme, Urlaubsstile und Erlebniswelten, während Touristenkultur das konkrete Verhaltensrepertoire umfaßt, also Aneignung und Gestaltung aus der Sicht von Touristen beinhaltet. (Vgl. Gyr, 1994, S 42 f)

Das Vier-Kulturen-Modell, das Marion Thiem unter Bezugnahme auf Jafaris system-funktionalen Ansatz entworfen hat (vgl. Jafari, 1983), basiert auf einem interkulturellen Forschungsansatz, geht von der Interaktion zwischen der Kultur der Quellregion (aus der die Reisenden kommen, zumeist aus den Städten), der Ferienkultur (dem Lebenstil, den Touristen auf Reisen praktizieren), der Dienstleistungskultur (dem Lebensstil der Einheimischen in ihrer Rolle als Gastgeber) und der Kultur der Zielregion (die ursprüngliche, gewachsene Kultur der bereisten Gebiete) aus. Zwischen diesen Kulturen gibt es Schnittmengen, etwa zwischen der Kultur der Quellregion und der Ferienkultur, wo die Sehnsucht des urbanen Menschen über Werbung in Richtung Ferne und „verkehrter Welt" durch spezifische Angebote gelenkt wird. An der Schnittstelle zwischen Ferienkultur und Dienstleistungskultur findet der direkte Kontakt zwischen Touristen und ihren Gstgebern statt. Die Schnittmenge zwischen Dienstleistungskultur und der Kultur der Zielregion enthält die Bestandteile der Einheimischenkultur, die touristisch genutzt werden. Diese Interaktionen - so die Hypothese - tragen zu Veränderungen in allen vier Kulturen bei, bringt Teile eines städtischen Lebensstils aufs Land, führt zu neuen Berufen in der Dienstleistungskultur, die Kontaktnahme mit der Kultur der Zielregion beeinflußt auch die Ferienkultur und bewirkt wiederum die Entwicklung neuer Strategien der Werbung und Angebotsorientierung innerhalb der Kultur der Quellregion. Diese Interaktion sollte aus der Sicht der Bereisten nicht nur als "Kulturverlust" interpretiert werden, weil sie sich auch positiv, etwa in der Belebung alter Formen, in der Wiederentdeckung scheinbar obsolet gewordner Traditionen, niederschlagen kann. (Vgl. Thiem, 1994; Antonietti, 1993) Von diesem theoretisches Modell ausgehend muß die Forschung zuerst diese vier Kulturen auf empirischer Datenbasis dicht beschreiben, sich mit ihrer Binnenheterogenität im Detail auseinandersetzen und in der Folge die Kulturwandelprozesse studieren, die in den Schnittmengen durch die Interaktionen entstehen. Methodisch verlangt dies eine fächerübergreifende interpretative Herangehensweise und eine Verbindung quantitativer wie qualitativer Forschungstechniken im Sinne einer Triangulation.

 

4. Tourismus als Kommunikationsgeschäft:

    Kommunikation im Tourismus wird in der einschlägigen Fachliteratur primär als Vermittlungsleistung bezeichnet, wobei der Kommunikationsbegriff zumeist auf Marketing und Werbung reduziert wird, d.h. nicht monetarisierbare Kommunikation steht außerhalb der Betrachtung. (Vgl. Hebestreit, 1992) Im betriebswirtschaftlichen Kontext gehört Information zu den Voraussetzungen wirtschaftlichen Handelns im Sinne einer Optimierung der Angebotsvermittlung. Die technische Entwicklung hat daher auch im Tourismus zu einer Beschleunigung der Kommunikationsmittel beigetragen und mit den elektronischen Reservierungssystemen kam es zu einer Vernetzung nationaler und internationaler Buchungssysteme. (Vgl. Schertler/Schmid/Tjoa/Werthner, 1994) Diese werden in den nächsten Jahren den gesamten Reisebüromarkt erheblich verändern und interaktive elektronische Systeme auch neue Formen des Marketing ermöglichen. Schertler (1994) spricht von einer Intensivierung des Kommunikationseinsatzes, weil Informationen auf der Anbieter- wie Nachfragerseite ungleich verteilt sind. Um schneller und effizienter auf Markterfordernisse reagieren zu können, fordert Wöhler daher ein „Informationsmanagement im Tourismus" (1994, S 43 ff). Die Komplexität des touristischen Produktes, wie beispielsweise einer Pauschalreise, stellt große Anforderungen an das Kommunikationsmix, denn das Produkt kann vom Kunden im voraus nicht auf seine Produktbeschaffenheit und -güte hin untersucht werden. Als wahrscheinliches Szenario zeichnet sich eine Kombination von analogen Übertragungsmedien für Informationen (den klassischen Formen wie Katalogen, Anzeigen in Printmedien) mit digitalen Formen, die als „virtual reality"-Applikationen auch vom Heimterminal abrufbar sein werden. Anbieter wie Hotelketten oder Fluglinien werden daher ihre Serviceleistungen direkt zum Kunden senden und mit ihm kommunizieren. (Vgl. ebd., S 99; Musil/Pigel, 1994, S 87 ff)

Auch die Österreich-Werbung ist im Begriffe, im Verbund mit den Landestourismusgesellschaften (in einigen Bundesländern existieren außerdem eigenständige Servicedienste) ein entsprechendes Informationssystem zu entwickeln (Info Austria), das einen direkten Zugriff zu Informationen über Verkehr, Wetter, Veranstaltungen, Gastronomie, Transportsysteme und Übernachtungsmöglichkeiten bietet. Als zukunftsträchtig wird auch die Vermittlung von Informationen über elektronische Datenträger, etwa auf CD-Rom-Basis, eingeschätzt, die in Verbindung mit anderen Maßnahmen die Informationspolitik der Österreich-Werbung ergänzen. (Vgl. Marketing 2000)

Eine schnelle Informationsvermittlung bietet erhebliche Marktvorteile. Aufgrund der veränderten Wettbewerbsposition Österreichs, den Veränderungen im Konsumentenverhalten, den Veränderungen für die Tourismuswirtschaft durch den Beitritt zur EU, der sensiblen ökologischen Situation im Alpenraum, der kleinbetrieblichen Wirtschaftsstruktur der Branche, der ökonomischen Problemsituation vieler Kleinbetriebe (die Verschuldung der Branche erreichte 1993 rund 110 Milliarden öS), den Widerständen gegenüber dem Tourismus in manchen Bevölkerungskreisen und der aufgrund der Einzelanbieterstruktur erschwerten Koordination des Gewerbes kommt auch der Qualität und Schnelligkeit der Binnenkommunikation ein wichtiger Stellenwert zu.

Obwohl gerade in den letzten Jahren eine Reihe qualitativ hochwertiger touristischer Marketing- und Entwicklungskonzepte erarbeitet wurde, finden sich in den realen Angebotsstrukturen eine Reihe von Schwachstellen, die vor dem Hintergrund eines sich dramatisch verändernden wirtschaftlichen Umfeldes für zahlreiche Betriebe bzw. Regionen zu einer echten Existenzbedrohung werden könnten. Die häufig konstatierten Problembereiche des heimischen Tourismus dürften weniger auf das Fehlen entsprechender Konzepte und Leitlinien zurückzuführen sein, als vielmehr auf ein deutliches Defizit hinsichtlich der Umsetzung und Operationalisierung der vorgeschlagenen Maßnahmen. Zu den vordringlichen Problembereichen gehören etwa die Hebung der Angebotsqualität und die Spezifikation des Angebots, die Ökologisierung der gesamten touristischen Infrastruktrur, die Verbesserung der Auslastung durch Kommunikations-, Allianz- und Vertriebsstrategien, das raumordnerische Kapazitätsmanagement in Ballungsgebieten, die Verbesserung der Kommunikation zwischen den einzelnen Angebotsebenen und die Entwicklung von neigungstouristischen Spezialangeboten. Die touristische Marketing-Arbeit scheint auch weniger durch einen Mangel an verfügbaren Marktdaten charakterisiert, sondern vielmehr durch den Umstand, daß die große Datenfülle nicht auf jene Ebene transferiert wird, auf der die eigentlichen Angebotsentscheidungen fallen, d.h. die Orts- und Betriebsebene. Die geforderte Professionalisierung der betrieblichen und lokalen Marketingarbeit setzt einen solchen Informations- und Datenfluß jedoch unabdingbar voraus. (Vgl. Scharfetter, 1991) Auch die Transformation der großen internationalen Werbe- und Informationskampagnen auf die lokale Ebene der einzelnen Leistungsanbieter, die Sensibilisierung für wichtige Themen oder Aufgaben wie die Ökologisierung des Tourismus und ihre Umsetzung in konkrete Angebotsformen, all diese Prozesse wurden allenfalls als Problemfelder innerhalb der bestehenden Kommunikationsstruktur kritisiert, bislang nicht oder nicht ausreichend analysiert. Im Unterschied zu etlichen anderen Themenbereichen, die eher der Grundlagenforschung zuzurechnen wären, hätten Ergebnisse solcher Untersuchungen einen unmittelbaren Anwendungscharakter.

Eine Kommunikationsmaßnahme, die sowohl nach innen wie nach außen eine wichtige Vermittlungsaufgabe leisten kann, wäre die Entwicklung von Leitbildern für Tourismusorte. Da möglichst alle Beteiligten an seiner Ausarbeitung beteiligt sein sollen, kann diese einen wertvollen Beitrag zur Identitätsfindung, aber auch zum Erkennen und Auflösen von Konflikten leisten. Nach außen hin bildet ein Leitbild einen Rahmen für zielgerichtete gemeinsame Vorgehensweisen und erleichtert dadurch das Marketing für das Gesamtprodukt. (Vgl. Sovis, 1994, S 33 ff)

Als oberstes Ziel für diesen erheblichen Kommunikationsaufwand auf allen Ebenen steht die Sicherung des Marktanteils Österreichs im internationalen Reiseverkehr, der aufgrund einer verschärften Konkurrenzsituation in den letzten Jahren abgenommen hat. (Vgl. Bulletin, 11/94; Salzburger Nachrichten vom 27.12.1994)

Unterstützung in ihrem Bemühen, Gäste nach Österreich zu bringen, erhält die österreichische Tourismuswirtschaft seit vielen Jahren vom nationalen Rundfunk. Der ORF vertritt eine Unternehmenspolitik, derzufolge er sich als kultureller Österreich-Botschafter in jenen Haushalten sieht, die österreichisches Fernsehen empfangen können. Das sind alleine in den Grenzregionen etwa 20 Millionen und über das gemeinschaftliche Satellitenprogramm 3SAT kommen nocheinmal an die 100 Millionen hinzu. Mit dem Satellitenengagement des ORF - das wesentlich ehrgeiziger war, als es die Regierung bislang zuließ (vgl. Trappel, 1994, S 293 ff) - war stets das Ziel verbunden, österreichische Kultur, aber auch die Interessen der Wirtschaft und insbesondere die des Fremdenverkehrs im deutschen Sprachraum zu präsentieren. (Vgl. Luger, 1990, S 88) Der jüngste Innovationsschub, der von der Computertechnologie bzw. von der Digitalisierung ausgeht, wird über die Datenkompression eine erhebliche Kostensenkung für Satelliten-Programmanbieter bringen. Dies dürfte zu einer Vervielfachung von Satellitenprogrammen und Spezialdiensten (Pay TV, Special Interest- und Spartenprogramme, interaktive Angebote) führen, die auf einem gesamteuropäischen Markt konkurrieren werden. Auch im ORF überlegt man die Einführung solcher Spartenprogramme, etwa eines Wetter- und Tourismuskanals sowie eines Kulturkanals, die via Dekodersystem bzw. Subskription Satellitenhaushalten zugänglich gemacht, aber auch - entsprechendes Werbeaufkommen vorausgesetzt - ohne zusätzliche Gebühren empfangen werden könnten. Durch eine entsprechende Novellierung des Rundfunkgesetzes könnte der ORF als privater Veranstalter im Ausland agieren. In beiden Sektoren - Tourismus wie Kunst/Kultur - hat Österreich eine große Angebotsvielfalt aufzuweisen und im Bereich des Kulturtourismus (etwa im Festspiele- und Ausstellungstourismus) findet eine Fusion dieser beiden Sektoren statt. Eine Kommunikationswissenschaft, die sich nicht nur als reaktive Disziplin versteht, sondern auch gestaltend eingreifen möchte, müßte gemeinsam mit der Tourismuswirtschaft jene Angebote und Kulturbestandteile ausfindig machen, die dieses internationale Publikum ansprechen, sich vielleicht auch an der Entwicklung audiovisueller Programme beteiligen. Im Sinne des Kulturauftrags des ORF wäre dafür Sorge zu leisten, daß eine hohe Qualität erreicht wird und eine Begegnung mit Österreich forciert wird, die - zumindest teilweise - jenseits der herkömmlichen Klischees von Sissi und weißen Pferden liegt.

 

5. Medien, Freizeit, Tourismus - eine neue Spektrumsdisziplin:

    Im kürzlich publizierten Handbuch zur Tourismuswissenschaft „Tourismuspsychologie und Tourismussoziologie" (Hahn/Kagelmann, 1993) hat Horst Opaschowski den Vorschlag gemacht, die Hauptbereiche der Freizeit - Tourismus, Medien, Kultur, Sport/Spiel, Konsum/Unterhaltung - als neue „Spektrumswissenschaft" zu definieren, weil sich diese Bereiche auf vielfältige Weise überschneiden und ineinander übergehen. Er begründet dies mit der Entdeckung gemeinsamer struktureller Eigenschaften, denn in allen diesen Bereichen der Freizeit läßt sich eine Lockerung der Affektkontrolle feststellen, ein gesellschaftlicher und individueller Handlungsspielraum mit deutlich mehr Freiheitsgraden als in allen anderen Lebensbereichen. Alle Freizeitbereiche haben gemeinsam, daß sie in einer Zeit angesiedelt sind, über deren Verwendung die Konsumenten freier verfügen, somit der Dispositionszeit zuzuordnen sind. Es handelt sich daher um Zeitabschnitte, die von relativ hoher Zeitautonomie gekennzeichnet sind. (Vgl. Opaschowski, 1993a, S 81 f)

In den Studien des Schweizerischen Wissenschaftsrates „Forschungspolitische Früherkennung" konzentrierten sich die Autoren auf Forschungslücken in den Bereichen Freizeit, Mobilität und Tourismus. Krippendorf-Demmel (1993) schlägt in ihrer Studie vor, die „integrale Freizeitforschung" zu verstärken, sie mit Lebenszeitmodellen zu harmonisieren, das Thema Freizeit in Zusammenhang mit Kategorien wie Lebensstil, Alltagsverhalten, Zeitbudget und Kultur zu bringen, Tages-, Wochen- und Jahresabläufe zu analysieren und den zeitlichen Selbstbestimmungsgrad zu ermitteln. Dies steht im Kontrast zu monokausalen Erklärungen des Tourismus, etwa zur Fluchtthese, die zur Begründung der stets steigenden Mobilitätsbedürfnisse herangezogen wird. (Vgl. Gloor/Fierz/Schuhmacher, 1993) Urlaubsreise und Medienkonsum - beide werden als kurzzeitige Therapieräume interpretiert und dann aufgesucht, wenn die kontinuierlichen Belastungen des Alltags ein Bedürfnis zum Ausspannen, nach Abwechslung, Befreiung, Geselligkeit und nach Distanz erzeugen. Der Escapismus, d.h. jene Kritik am Alltagsleben der „Risikogesellschaft", derzufolge die die Menschen mit dem massenhaften Auszug aus diesem reagieren, bietet aber nur eine Erklärung für das dynamische Wachstum der Kultur- und Tourismusindustrie. Die Motive und Bedürfnislagen für Reisen und Unterhaltung der Ferienmenschen - Fernsehen steht in sämtlichen Statistiken auf Platz Eins der Freizeitaktivitäten - sind jedoch wesentlich vielfältiger, nach soziodemographischen und milieuspezifischen Variablen unterschiedlich und befinden sich in einem ständigen Veränderungsprozeß, der durch den Wertewandel verursacht wird. Sie zu erarbeiten, eingebunden in die verschiedenen theoretischen Ansätze, die Freizeit zusehends als sinnstiftende Kategorie interpretieren, wäre die zentrale Aufgabe einer solchen integrativen Forschungskonzeption. (Vgl. Braun, 1993, S 200 ff)

Mit der Erstellung von Urlaubertypologien (vgl. Schrand, 1993) und der Einteilung von Touristen in spezifische Bedürfnis- und Zielgruppen geht die Lebensstilforschung neue methodische Wege. (Vgl. Luger, 1992) Sie versucht über die Lebensführung und andere lebensweltbezogene Daten eine Klassifikation unterschiedlicher Gruppen zu erstellen, die sich durch Motive, Verhalten, Wertvorstellungen, Informations- und Freizeitverhalten unterscheiden und bietet damit dem Touristikmarketing die Chance, ihre Angebote entsprechend zu kommunizieren. In diesen Urlaubertypen - die Österreich-Werbung hat ihre Marketingkonzeption auf fünf, die vorsichtigen Erholungsurlauber, die klassischen Kultururlauber, die junge Familie, die anspruchsvollen Erlebnisurlauber und die jungen Genußurlauber, abgestellt - kommt auch ein schleichender kultureller Wandel zum Ausdruck, denn abgesehen vom generell steigenden Anspruchsniveau geht der Trend weg von festen soziodemographisch zuordbaren Gewohnheiten hin zu ausdifferenzierten und relativ instabilen Ziel- bzw. Fließgruppen, was von den Anbietern wiederum hohe Flexibilität verlangt. (Vgl. Österreich Werbung, 1992)

Rezente kultursoziologische Studien stellten in den vergangenen Jahren eine erhebliche Zunahme der Erlebnisorientierung fest. Mit steigendem Wohlstand hat diese immer breitere Gesellschaftsschichten erreicht, beansprucht einen immer größeren Teil am individuellen Zeitbudget, erfaßt immer mehr Bereiche des Alltagslebens, wodurch Wohnen, Freizeit, Körper und Psyche mit Erlebnisansprüchen besetzt werden, und dringt allmählich von der Peripherie ins Zentrum der persönlichen Werte, wird zum Maßstab über Wert und Unwert des Lebens, definiert seinen Sinn. (Vgl. Schulze, 1992, S 59) Die Konsumsoziologie spricht von einem Wandel des Versorgungskonsums hin zum Erlebniskonsum, der auch im Handel, im Marketing und in der Werbung zu einer stärkeren Erlebnisorientierung geführt hat. Es werden solche Produkte präferiert, die der zunehmenden Freizeit-, Genuß-, Natur- und Umweltorientierung Rechnung tragen. Ein Umfeld von ansprechendem Ambiente, lockerer Atmosphäre und kommunikativer Animation erklären die Attraktivität des Erlebniskonsums. Opaschowski spricht davon, daß die Menschen emotionale Konsumerlebnisse wollen, Gefühle kaufen, Waren, die emotional aufgeladen sind, was seitens des Marketings mehr sinnlich-visuelle Erlebnisstrategien für Werbung und Produktdesign erfordert. „Das Erlebnis triumphiert über die Bedarfsdeckung: Erlebniskonsum ist mehr Erregung als Sättigung, mehr Happening als Lebenssicherung, mehr Haben als Sein. Das Wie wird wichtiger als das Was. Eine Art narzißtisches Konsumerleben." (Opaschowski, 1993, S 143) Als typische Beispiele von Erlebniswelten nennt er den Urlaub („die populärste Form von Glück"), die Medien und Unterhaltungselektronik („live dabeisein ist alles"), Bücherlesen als neue Lebenskunst (das Medium für Muße und Genuß), den Kulturkonsum („man muß dabeigewesen sein"), das neue Sportverständnis (zwischen Ich-Kult und exzentrischer Körperaneignung), den Tanz (als Ausdruck von Kontakt, Lebensfreude und unbegrenzter Bewegungsfreiheit), die neue Badelust (Gesundheit und Athmosphäre auf der überdachten Sonneninsel), den Konsum-Dreiklang von Shopping/Kino/Essengehen und die Erlebniswelt Phantasie, die Attraktion und Perfektion künstlicher Freizeitwelten, wie sie in Themen- und Vergnügungsparks angeboten wird.

In den traditionellen standardisierten Forschungsinstrumentarien wie Verbraucheranalysen und Gästebefragungen spiegeln sich die Veränderungen von Werten der Erlebnisorientierung oder die Suche nach Selbstverwirklichung der Individuen, geglückter Kommunikation, Erfahrung des Körpergefühls und uneingeschränkter Genuß nur sehr eingeschränkt nieder, wenngleich durch die Anreicherung mit Fragestellungen aus den Eurostyles-Erhebungen der Versuch unternommen wurde, verschiedene Erhebungsformen zu fusionieren. (Vgl. Zins, 1993) Wie zur Steigerung des Erlebnischarakters oft nicht mehr ein Produkt ausreicht, sondern integrierte Erlebniskonfigurationen geboten werden müssen, muß sich auch die Forschung eines Designs bedienen, das aufgrund der gesellschaftlichen Individualisierungsprozesse den einzelnen Personen als handelnden Subjekten stärker gerecht wird, ohne ihre kollektiven Ausprägungen außer acht zu lassen. Die Verschränkung verschiedener Aktivitäten im Lebensstil wie Shopping, Medien- und Kulturkonsum und Sportausübung verlangt aber auch einen Theoriebezug, der in alle Richtungen anschlußfähig sein muß und auf die kommunikativen Bezüge entsprechend eingeht.

Mit dieser Projektskizze Beitrag wurde der Versuch unternommen, eine Sichtweise des Tourismus zu entwickeln, derzufolge dieser als kommunikatives System verstehbar wird, ohne damit den Anspruch zu verbinden, alle Probleme innerhalb desselben wären durch Kommunikation zu lösen. Die Berücksichtigung der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive im Sinne der cultural Studies könnte aber einen Beitrag zur Weiterentwicklung von elaborierten Tourismustheorien leisten, die zu einer gesamtgesellschaftliche Einschätzung dieses Phänomens führen könnten und der Verschränkung von Lebensbereichen und den Angeboten der Freizeitwirtschaft - sprich: dem neuen Touristen auf der Suche nach sich selbst - gerecht werden.

Zur großen Zukunftsaufgabe, Reisende wie Einheimische zu einem „sanften", natur- und kulturschonenden Tourismus zu bewegen, könnte die Kommunikationswissenschaft theoretische wie praktische Erkenntnisse beitragen, die von der Gestaltung und Effizienz großer Kommunikations- und Aufklärungskampagnen (vgl. Rice/Atkin, 1989; Windahl/Signitzer, 1992) bis zur Evidenz der Wirkungslosigkeit von ständig wiederholten Bedrohungsszenarien (vgl. Bonfadelli/Meier, 1993) reichen. Wenngleich da und dort in der Tourismusbranche ein Umdenkprozeß in Richtung mehr Sensibilität für „Tourismus mit Einsicht" zu beobachten ist und in speziellen grünen Nischenangeboten auch auf die Wünsche der Reisenden nach intakter Kultur und Natur eingegangen wird (wie etwa im „grünen Marketing" der Salzburger Landestourismusgesellschaft), so fehlt nach wie vor die grundsätzliche Akzeptanz und Einsicht für die Notwendigkeit nachhaltiger Veränderungen. Die Stimme der Tourismuskritik - insbesondere was ökologische und kulturelle Folgekosten des Tourismus betrifft - wurde in den achtziger Jahren zwar wesentlich lauter,aber der empirische Gehalt der Kritik ist nicht entsprechend mitgewachsen. Eine Versachlichung der Kritik, insbesondere was Medienschöpfungen wie den herbeigeschriebenen „Aufstand der Bereisten" betrifft, wäre durch empirische Studien zu leisten. Dennoch hätte sich die kommunikations- und kulturwissenschaftliche Tourismusforschung als gesellschaftskritische Disziplin zu positionieren, die versuchen sollte, die erheblichen Defizite im Bereich der Grundlagenforschung abzubauen. Sie bildete auf diese Weise eine Art von Gegengewicht zur überwiegenden Mehrzahl der Forschungsarbeiten, die eine sehr eingeschränkte Fragestellung und zumeist die Zielsetzung verfolgt, zur Steigerung der Nächtigungszahlen und des cash flow beizutragen. Wie Literaturkritik nicht die übelsten Bestseller, Journalismuskritik nicht die Millionenauflagen der Boulevardpresse, Filmkritik nicht die geistlosen B-Movies und die Fernsehkritik nicht die endlosen Kitsch- und Klischeeserien verhíndern kann, so wird auch die Tourismuskritik nicht weitere Hotelbauten in Kuhstallgotik und die Disneylandisierung des Kulturerbes verhindern können. Aber sie kann die Tourismusentwickung kritisch begleiten und die Frage, wie sich der Tourismus auf lange Sicht als kulturell produktiver Faktor der Gesellschaft verankern möchte, im öffentlichen Diskurs zu einem bedeutungsvollen Thema machen.

 

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